Jusqu’au XXème siècle, les hommes instaurent des diktats de beauté, qui, bien ancrés dans la société, conditionnent les femmes. Discrète, petite et invisible, cantonnée dans son rôle d’épouse, de sœur ou de fille, la femme reste dans l’ombre du « sexe fort » et n’a pas son mot à dire. Le maquillage, réservé aux prostitués et aux actrices, est qualifié de vulgaire, mensonger, dissimulateur, synonyme de malhonnêteté, de duplicité et de débauche… Hors de question de se farder, si on ne veut pas passer pour une dévergondée.

Pourtant, en 1920, les femmes commencent à se rebeller contre le système : elles se prennent en main sans dépendre de l’avis de l’homme, elles déterminent elles-mêmes les attributs de leur beauté, se montrent, se distinguent, obéissent enfin à leurs propres désirs. La garçonne est née. Et si sa silhouette est androgyne, ses produits de beauté se développent, le maquillage est plus soutenu. On préfère une peau hâlée avec des sourcils très fins et foncés, des yeux charbonneux (le smokey eye est à la mode), mis en valeur avec du khôl et du mascara. La bouche est accentuée avec du rouge généralement très pigmenté : le maquillage est très marqué pour qu’il soit bien visible à l’écran. La symbolique coupe courte et les cheveux bruns sont arborées par des célébrités, telles que Gloria Swanson ou Louise Brooks. Enfin, la garçonne prend soin d’elle avec la première crème après bain de soleil lancée par Nivea en 1922, et la première huile solaire qui protège l’épiderme, Huile de Chaldée, créée en 1927 par Jean Patou.